EXCELSIOR- negozio abbigliamento-profumeria-food

Scheda CONTESTI

Nome contesto: EXCELSIOR MILANO – GRUPPO COIN

Tipologia: negozio

Declinazione specifica: di abbigliamento, profumeria, food

Individuare a quale categoria appartiene il contesto:

CATEGORIA b) contesti neutri

1) Almeno 3 immagini

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2) Descrivere il contesto nelle sue variabili ambientali (spaziali, dimensionali, di luce), di organizzazione   (500 parole max)

Excelsior Milano è un negozio, sviluppato dal gruppo Coin, che vuole riprendere la filosofia della Rinascente, creando un ambiente che non funga solo da negozio di abbigliamento, profumi e accessori, ma che presenti anche dei servizi(ristorante, food shop) in una politica tesa al lusso.

E’ situato in centro a Milano, ed è visibile da Corso Vittorio Emanuele II (zona molto frequentata). Al suo interno presenta spazi ampi, sia in altezza (appena entrati è possibile vedere le balconate dei vari piani che affacciano su un alto spazio sopra l’ingresso), sia in pianta.

L’illuminazione degli spazi è diversificata a seconda della facciata, in cui vengono utilizzate luci molto colorate, riprese nel percorso tracciato dalle scale mobili all’interno, e dei locali adibiti alla ristorazione, che presentano un ambiente molto curato e dall’atmosfera galleggiante, quasi sospesa, a sua volta ripresa nell’allestimento delle sale dove sono esposti i capi di abbigliamento.

Di rilevante importanza e interesse è il ruolo che il libro (come supporto) assume nel contesto, in quanto viene snaturato dalla sua natura (essere letto) e viene utilizzato come sfondo e ambientazione per esporre i capi di abbigliamento, creando un legame con essi, e non solo per la funzione di abbellimento. Inoltre, all’interno del negozio è possibile consultare e sfogliare dei libri (di arte, architettura, design,moda..) disposti su una scrivania (al secondo piano), nel reparto uomo.

3) indicare tre aggettivi che caratterizzano il contesto

Suggestivo (atmosfera superflua e galleggiante), ben strutturato, curato (attenzione al design ed all’esposizione dei prodotti)

4) Individuare e descrivere le seguenti caratteristiche del contesto.

  1. Dove è localizzato?

Nel centro di Milano. E’ situato in un edificio che precedentemente ospitava un cinema, in una via che affaccia su Corso Vittorio Emanuele II, dal quale, passando, è possibile vedere la facciata principale.

  1. E’ un luogo fisso o mobile?

E’ un luogo fisso, in quanto è un negozio, si trova si trova in una palazzina.

  1. E’ pubblico o privato/domestico?

E’ un negozio aperto al pubblico (luogo pubblico).

  1. All’aperto o al chiuso/interno?

Al chiuso: tuttavia al suo interno presenta spazi ampi, sia in altezza (appena entrati è possibile vedere le balconate dei vari piani che affacciano su un alto spazio sopra l’ingresso), sia in pianta.

  1. E’ accessibile in modo libero o codificato? (dettagliare 200 battute)

E’ accessibile in modo libero, dal momento che chiunque può visitare il negozio, entrando liberamente. Il personale che vi lavora può accedere ad alcuni luoghi dove non è consentito l’ingresso al pubblico (magazzini merci, inventari, scale secondarie). Il visitatore può usufruire degli spazi adibiti all’esposizione di vestiti, abiti e accessori, allo spazio adibito alla ristorazione e alla profumeria.

  1. E’ uno luogo specializzato funzionalmente in termini univoci (mono funzione-uso) o dagli usi multipli (funzioni-uso primarie e secondarie) o non specificati (funzioni-uso accessorie, potenziali o improprie)? (dettagliare 200 battute)

Lo scopo del luogo è quello di creare uno spazio simile alla Rinascente, dove gli spazi possano adempire a più funzioni: quella di profumeria, dove l’utente è immerso in un suggestivo ambiente per quanto riguarda l’aspetto visivo e, soprattutto, olfattivo e dove è possibile provare le fragranze esposte; la funzione di ristorazione (ristorante, caffetteria e pasticceria); e, principalmente, a quella di esposizione di vestiti, capi d’abbigliamento e accessori, alla prova di essi (camerini), e all’acquisto dei prodotti.

  1. Quali sono i tempi di accessibilità dello spazio/contesto? (dettagliare 200 battute)

L’accesso al negozio è consentito dalle 10 alle 21 di tutti i giorni della settimana (orario di apertura); nella stagione invernale, è di particolare suggestione l’accesso nelle ore in cui è buio (dalle 4.30 in poi circa), poiché il negozio presenta un’atmosfera molto affascinante data da giochi di luci colorate.

  1. E’ uno spazio strutturato/codificato o non strutturato/informale? (dettagliare 200 battute)

Lo spazio è ben strutturato secondo la suddivisione di spazi a seconda della funzione cui devono adempiere: l’ingresso presenta uno spazio adibito all’esposizione, alla prova e all’acquisto di profumi e alla vendita di gioielli di alto valore; al piano rialzato si trova l’area adibita alla ristorazione (a sua volta suddivisa in tre aree distinte: dal “now” del take away al “fast” del bistrot fino allo “slow” del ristorante); il primo piano ospita un’esposizione di fashion brand innovativi, in particolare di origine americana; al secondo piano si trova il reparto uomo, che presenta diversi brand; al terzo vi è una selezione di capi donna scelti da Antonia Giacinti; al quarto, e ultimo piano, è situato un salotto per dedicarsi al culto dell’accessorio donna; ed, infine, al piano sotterraneo si trova uno spazio adibito al food shopping.

  1. E’ attrezzato o equipaggiato rispetto alla sua eventuale funzione/i? Con che elementi (naturali o) dotazioni e dispositivi? (dettagliare 200 battute)

Il luogo è equipaggiato a seconda delle varie funzioni che ospita: in quello adibito alla profumeria e vendita gioielli sono presenti espositori ad hoc per adempire alla funzione sia di esposizione di profumi (mensole appese a dei fili) sia di gioielli (teche protettive); nei piani di esposizione e vendita capi di abbigliamento vi sono diverse varianti di espositori; mentre per la funzione di ristorazione sono presenti tavoli e sedie per consumare il cibo, e banconi per l’acquisto finalizzati al take away; in generale, le attrezzature sono finalizzate all’esposizione della merce (vestiti, profumi, gioielli, cibo) e al suo acquisto.

  1. Lo spazio viene fruito individualmente o in più persone? Quante? (dettagliare 200 battute)

Lo spazio può essere fruito sia singolarmente sia in più persone. Nel primo caso, la visita del luogo assume valore di viaggio personale all’interno del negozio, il cui utente è protagonista di un’esperienza percettiva di stimoli visivi (l’esposizione dei vestiti è tesa a creare un ambiente non convenzionale), olfattivi (in particolare nel reparto profumi), tattili (in quanto è possibile toccare i vestiti per capirne la consistenza ed il materiale), ed infine gustativi (nel reparto food). Questa esperienza è comunque possibile anche in più persone (in maniera più accentuata). Negli orari in cui il luogo è meno frequentato l’atmosfera di superfluo e galleggiante è più intensa, nei momenti di frequenza maggiore da parte del pubblico (week end) il negozio assume più valenza di spazio espositivo.

  1. Quali sono i ruoli dei vari attori all’interno dello spazio (codificati, non codificati)? Che azioni svolgono? (dettagliare 200 battute)

I ruoli dei vari attori sono dettati dal compito che svolgono gli stessi (differenziazione tra commessi e visitatori), dalla disposizione degli ambienti interni al negozio e dalla funzione cui questi adempiono (codificati). Il ruolo dei commessi è quello di supportare il visitatore nella prova dei prodotti presenti nel negozi, di fornire indicazioni e di tenere in ordine gli spazi espositivi; il ruolo degli utenti che frequentano il negozio va dal visitare il negozio al ristorarsi fino all’acquistare; inoltre, vanno tenute in considerazione le sfaccettature che comporta il visitatore e il punto di vista secondo cui viene considerato: il ruolo che si attribuisce il visitatore stesso è di osservare la merce ed, eventualmente, acquistarla; il ruolo attribuito dal proprietario nel negozio è quello di cliente; quello attribuito da chi progetta il luogo è di coinvolgere l’utente, rendendo il negozio luogo di esperienza.

  1. Quali azioni relative al libro/lettura vi si possono svolgere (trasportare, leggere, comprare)? (dettagliare 200 battute)

Le azioni relative al libro e alla lettura sono relativamente limitate: all’interno del negozio è possibile consultare e sfogliare dei libri (di arte, architettura, design,moda..) disposti su una scrivania (al secondo piano); l’altra azione relativa al libro è osservare e mettere in relazione il contenuto della pagina del libro coi capi di abbigliamento circostanti, dal momento che lo scopo del libro è estetico e di ambientazione dei prodotti.

  1. Qual è l’azione principale relativa al libro/lettura che vi si svolge (o per la quale è pensato, progettato, strutturato…)?

L’azione principale per cui il libro è stato pensato, progettato e strutturato all’interno dell’ambiente è quella di ambientazione, sfondo e contesto dei prodotti in vendita nel negozio e di servire da supporto su cui esporre i capi, oltre che per abbellimento.

  1. Quali altre azioni (non relative al libro/lettura) vi si possono svolgere? (dettagliare 200 battute)

Le azioni principali che si possono svolgere all’interno sono il visitare il negozio, il provare ed, eventualmente, l’acquistare i prodotti presenti (dall’abbigliamento ai profumi fino al cibo), il ristorarsi e consumare il cibo nello spazio apposito presente all’interno.

  1. Come si muovono/comportano le persone all’interno dello spazio? (liberamente, secondo procedure/percorsi/azioni/obiettivi.. etc) (dettagliare 200 battute)

La suddivisione strutturata dello spazio influenza il movimento delle persone all’interno di esso: a seconda di quello che vuole vedere, l’utente seguirà percorsi prestabiliti per raggiungere il piano a cui è interessato (attraverso l’utilizzo di ascensori, scale e scale mobili); il luogo è principalmente pensato per l’utilizzo degli ascensori e delle scale mobili: dall’ascensore è possibile apprezzare la suddivisione dei piani attraversando le balconate su cui sfociano e gli ascensori stessi sono affiancati da grandi sculture a forma di cane appese al soffitto; utilizzando le scale mobili, è possibile osservare il negozio nell’ampiezza dei piani attraverso un percorso luminoso e colorato, dal momento che si è affiancati nel tragitto da schermi con immagini.

  1. Quali sono le modalità temporali di utilizzo dello spazio (durata, momento della giornata etc)? (dettagliare 200 battute)

In genere, la durata della visita nel negozio può andare da dieci minuti per gli utenti interessati solo ad osservare com’è il luogo a mezz’ora, per gli utenti che acquistano prodotti, fino anche a più tempo per coloro i quali usufruiscono del servizio di ristorazione.

  1. Gli attori possono modificare lo spazio? Come? Con che ruoli? Temporaneamente? Permanentemente? Attraverso quali azioni, dotazioni etc? (dettagliare 200 battute)

Gli utenti non modificano lo spazio in sé, in quanto la disposizione e l’allestimento sono prestabiliti; tuttavia, la quantità di persone presenti modifica la conformazione visiva dell’ambiente.

  1. Quali sono gli aspetti positivi (relativi al libro/lettura e non) di questo contesto? E quelli negativi?

Gli aspetti positivi di Excelsior sono la cura con cui è stato strutturato il luogo e la progettazione di un ambiente suggestivo e ben curato nei dettagli, sia per quanto riguarda l’esposizione dei prodotti sia per quanto riguarda la fruizione dei servizi presenti al suo interno. Il negozio presenta degli aspetti positivi ed esempi significativi per il ruolo che il libro (come supporto) assume in esso, in quanto viene snaturato dalla sua natura (essere letto) e viene utilizzato come sfondo e ambientazione per esporre i capi di abbigliamento, creando un legame con essi, e non solo per la funzione di abbellimento.

La scrivania su cui vengono esposti i libri al fine di essere consultati riprende una scrivania da ufficio dove chi li vuole sfogliare può sedersi su una poltrone di fronte ad essa; questo aspetto potrebbe essere apprezzato per come è stato risolto oppure considerato troppo formale.

  1. Come questo contesto potrebbero essere migliorato, reso più idoneo, più funzionale, più efficace ad usi relativi al libro/lettura?

Il contesto presenta un ottimo utilizzo dei libri come supporto, tuttavia si potrebbe valorizzare l’utilizzo dei libri da consultare, rendendolo un’azione più interessante e consona allo scopo del luogo, creando delle zone lettura meno formali (sarebbe possibile osare vista l’esplorazione e l’avanguardia che contraddistingue il negozio).

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